Revival Brands

Airain, Smiths, Nivada, Ollech & Wajs, Alsta, Vertex, Tornek-Rayville and Fears. Wat hebben deze horlogemerken gemeen, buiten het feit dat ze gericht zijn op de niche van de echte liefhebber?

Wel, het zijn stuk voor stuk verloren horlogemerken die recentelijk nieuw leven zijn ingeblazen door een nieuwe generatie ondernemers.

Text: Thomas van Straaten

Soms lijkt het wel alsof elke maand een horlogemerk opstaat uit de -veelal door de quartz crisis in de jaren zeventig veroorzaakte- dood. Tijd dus om eens te onderzoeken waarom er zoveel interesse is in dit soort revival brands.

De gouden periode

Zonder afbreuk te willen doen aan de prestaties van moderne horlogemerken, kun je met enig recht stellen dat het tijdvak 1940-1980 de gouden periode van het polshorloge was. Bedenk om te beginnen dat het dragen van een horloge pas sinds het begin van de twintigste eeuw gebruikelijk werd. De twee wereldoorlogen versnelden de ontwikkeling van het polshorloge van kwetsbaar luxe-item tot degelijk stuk, onmisbaar gereedschap. Dit zorgde ervoor dat het polshorloge tegen het einde van WWII een grondig doorontwikkeld product was.

In de decennia die volgden werden zo’n beetje alle horloges geïntroduceerd die nu als legendarisch worden gezien. Elke niche kreeg zijn eigen gespecialiseerde modellen. Van de Blancpain Fifty Fathoms en Rolex Submariner voor duikers, tot de Breitling Navitimer en IWC MK series voor piloten. Van de Omega Speedmaster en Heuer Autavia voor snelheidsduivels, tot de Rolex Day-Date voor de succes-vierders. En toen de quartz crisis (massale instroom van goedkope batterij-aangedreven horloges uit Azië) een bruut einde leek te maken aan de Zwitserse heerschappij, bleken de Audemars Piguet Royal Oak, Vacheron Constantin ref. 222 en Patek Philippe Nautilus een licht te schijnen op een ontsnappingsroute, in de vorm van een focus op luxe en vakmanschap.

Al deze horloges zagen het levenslicht voor 1980. Belangrijker nog, de designtaal waar deze horloges op leunden, leek tegen die tijd een voltooid proces. De merken leverden gedurende de gouden periode een eindeloze keur aan kastvormen, wijzerplaten, indexen, wijzers, lunettes en banden af. De een nog functioneler dan de ander. De volgende weer fraaier dan zijn voorganger. Maar tegen het einde van de jaren zeventig leken de unieke nieuwe vormen wel zo’n beetje op. Nieuwe horloges werden steeds vaker variaties op reeds bestaande thema’s, in plaats van radicale nieuwe concepten. Materialen en technieken werden absoluut nog doorontwikkeld, maar de esthetiek leek gevestigd te zijn in de voorgaande decennia.

Kijk maar eens kritisch rond in een gemiddelde juwelierszaak of de horlogeafdeling van een warenhuis. Het overgrote merendeel van de modehorloges dat je daar ziet, is direct of indirect afgeleid van een of meerdere designs uit de gouden periode. We zeggen natuurlijk niet dat er nooit meer iets origineels is gedaan, maar de fundering, begane grond en eerste verdieping van horlogeontwerp werden overduidelijk in de gouden periode aangebouwd. Het is dan ook niet voor niets dat de meest toonaangevende merken hun nieuwe horloges esthetisch nauwelijks aanpassen, wanneer zij hun roots in de gouden periode hebben.

Wil je dus een echt aantrekkelijk horloge ontwerpen, dan beland je al snel op designelementen van oude horloges. Je kunt als nieuw merk dan een throw-back aanpak kiezen, met retro geïnspireerde designs. Maar daar kom je niet altijd mee weg bij de kritische horlogeconsument. Die houdt namelijk niet alleen van het uiterlijk van horloges uit de gouden periode, maar ook van de bijbehorende verhalen en mythevorming.

Het verhaal doet ertoe

Een horloge kies je met je onderbuik. Hoe fanatiek liefhebbers ook kunnen keuvelen over specificaties en value-for-money, uiteindelijk moet een horloge je een bijzonder gevoel geven. En dat gaat verder dan het fysieke object. Het merk moet aansluiten op jouw waarden en gevoel. Het verhaal moet je aanspreken. Alleen dan krijg je die magische aantrekkingskracht. “Ik kan het niet uitleggen, maar ik moet dit horloge hebben!”

Horlogemerken met een lange bestaansgeschiedenis springen hier dankbaar op in met hun rijke historie en daarbij behorende mijlpalen en verhalen. En wij horlogeliefhebbers, wij vinden dat heerlijk! We doen niets liever dan onze vrienden in de kroeg uitleggen hoe ons horloge de nieuwste versie is van het eerste horloge dat ooit… Vul maar in. We hebben het allemaal gedaan.

Een historische context is dusdanig belangrijk in de mythevorming rondom horloges, dat nieuwe merken er alles aan doen om zich in vergelijkbare folklore te hullen. Als er ergens een oud merkenrecht op te kopen is waar een fraai verhaal aan opgehangen kan worden, dan wordt daar gretig gebruik van gemaakt. Soms is dat wel erg vergezocht of regelrecht leugenachtig. Maar meestal is het met veel gevoel voor historie en passie voor het eigen verhaal.

Historie voor het oprapen

De tumultueuze geschiedenis van het polshorloge kent vele merken die tot grote hoogte rezen, om later ten onder te gaan. De eerder aangestipte quartz-crisis, bijvoorbeeld, heeft vele iconische merken een vroegtijdige dood ingejaagd. Soms merken die fantastische innovaties op hun naam hebben staan. Merken die van historisch belang zijn geweest. Merken die eigenlijk heel erg de moeite waard zijn.

Merken, kortom, waar je als ondernemend liefhebber iets nieuws mee kunt doen, wat direct is voorzien van een geschiedenis en relevantie.

Gedreven door passie

Als bovenstaande de indruk wekt dat het enkel te doen is om de marketingwaarde van een historische naam, dan doen we deze merken tekort. Het leuke aan deze vaak kleine ondernemingen is namelijk dat de passie voor het product ervan afspat. De oprichters zijn vaak liefhebbers en verzamelaars met een groot begrip van, en respect voor, het merk dat zij nieuw leven inblazen. Ze blinken daardoor vaak uit in enthousiasme, communicatie en service, in schril contrast met de vaak star en ‘corporate’ aanvoelende uitingen van grote merken.

Een trouwe reproductie of nieuwe twist

Natuurlijk kunnen we alle revival merken niet over een kam scheren. Er zijn grote verschillen in filosofie, aanpak en kwaliteit. Merken als Vertex, Nivada and Airain werken bijvoorbeeld met grote aandacht aan een zo getrouw mogelijke reproductie van de oude productcatalogus. Het zijn horloges die wellicht technisch modern zijn, maar visueel nauwelijks te onderscheiden van een vintage exemplaar.

Een merk als Ollech & Wajs kiest een heel andere aanpak. Zij maken moderne horloges, met nieuwe ontwerpen die sterk leunen op de historische voorgangers. Waar het ene merk dus poogt de geschiedenis te doen herleven, richt de andere zich op de voortzetting ervan.

Een andere doelgroep dan grote merken

Wat de meeste revival merken delen, is een sterke focus op horlogefanaten. De merken die zij terugbrengen zijn veelal nooit heel bekend geweest en/of vergeten door het grote publiek. Daar komt bij dat een moderne startup in de horlogewereld niet snel zal focussen op een uitgebreid dealer-netwerk met mainstreet-presence, maar eerder voor een online-only aanpak kiest. Bij elkaar maakt dit dat zij moeten focussen op die kleine groep hardcore fans, in plaats van de grote massa.

Dit heeft een positief bij-effect op het product zelf. Deze revival merken kunnen zich namelijk volledig overgeven aan de wensen van echte liefhebbers. Dit zie je bijvoorbeeld heel duidelijk terug in maatvoering. Als een vintage chronograaf een 38mm kast had, dan kan de revival versie diezelfde fraaie, subtiele maat aanhouden. Grote merken worden vaak gedwongen naar verkoopdata van het grote publiek te kijken en zich te voegen naar de smaak van de massa. Daarom zie je dat een vintage geïnspireerd model van een groot merk vaak ineens een halve centimeter groter is dan het origineel. Dat leidt bij een breder publiek nu eenmaal tot meer verkoop, maar is de liefhebber vaak een doorn in het oog.

Een hoek om in de gaten te houden

Hoewel natuurlijk niet elk revival merk even interessant blijkt, is dit een hoek om goed in de gaten te houden. Het zijn namelijk vaak dynamische, wendbare ondernemingen die heel scherp in beeld hebben wat er speelt onder echte liefhebbers. Dit maakt dat ze een groeiende invloed krijgen op de bredere horlogewereld en de mode. Om het voorbeeld van maatvoering er maar weer eens bij te halen; je ziet grote merken opschuiven in de richting van kleinere modellen, ingegeven door steeds populairder wordende vintage en revival horloges.

Daarnaast bieden de kleinere merken vaak een origineel en uniek alternatief voor de horloges die je altijd en overal ziet. Zie je iemand lopen met een Nivada Chronomaster om de pols, dan zie je een originele, eigenzinnige keus. Waarschijnlijk een liefhebber die het horloge meer voor zichzelf draagt dan voor de buitenwereld. En hoe je het ook wendt of keert, dat is gewoon heel cool.