{"id":19539,"date":"2025-05-01T11:08:39","date_gmt":"2025-05-01T09:08:39","guid":{"rendered":"https:\/\/gentlemenswatch.com\/?p=19539"},"modified":"2025-05-01T11:21:28","modified_gmt":"2025-05-01T09:21:28","slug":"auf-der-suche-nach-schonheit-mit-marc-oosterhout","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/gentlemenswatch.com\/de\/blog\/2025\/05\/01\/auf-der-suche-nach-schonheit-mit-marc-oosterhout\/","title":{"rendered":"Auf der Suche nach Sch\u00f6nheit mit Marc Oosterhout"},"content":{"rendered":"
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\"Ich finde, es gibt viel H\u00e4ssliches in der Welt. Das irritiert mich. Wenn man mit dem Zug in die Niederlande f\u00e4hrt, ist es manchmal erb\u00e4rmlich, all diese Industriegebiete voller seelenloser Geb\u00e4ude. Ich denke dann: Wie kann man nur so h\u00e4ssliche Dinge errichten wollen?\"<\/strong><\/p>

Text: Hans van Wetering Fotografie: Hans van Wetering<\/em><\/p>

Marc Oosterhout ist ein Markenstratege. Der \"Markendoktor\" der Niederlande, wie er manchmal genannt wird, war einer der Gr\u00fcnder von Werbeagentur N=5<\/a>. Er beriet zahlreiche multinationale Unternehmen, schrieb mehrere B\u00fccher \u00fcber Markenstrategie und trat regelm\u00e4\u00dfig in Talkshows auf, um \u00fcber seinen Beruf zu sprechen; auch \u00fcber die Rolle der Markenstrategie in der Politik, \u00fcber seine Einmischung in die PvdA und Lodewijk Asscher.<\/p>

\"\"Wir befinden uns in der K\u00fcche des Wohnbauernhofs von Oosterhout, der in den \u00dcberschwemmungsgebieten des Flusses Lek in der Betuwe liegt. Von der K\u00fcche aus blicken wir \u00fcber das Landgut. Vor zwanzig Jahren kamen er und seine Familie aus Bussum hierher, auf der Suche nach Raum, nach Natur, weit weg von den Industriegebieten, von der sorglosen H\u00e4sslichkeit.<\/p>

\"Es sind f\u00fcnf Hektar\", sagt Oosterhout, \"das ist eine ganze Menge. Als wir hierher kamen, wussten wir nichts \u00fcber Gartenarbeit. Wir wollten es ordentlich machen, so wie es jetzt ist, aber wir haben bald herausgefunden, dass das unpraktisch ist.<\/p>

Sie besch\u00e4ftigten sich mit der \"nat\u00fcrlichen Bewirtschaftung\", mit \"Rewilding-Projekten\". Die Idee: etwas mit minimalen Eingriffen zu schaffen und es dann der Natur selbst zu \u00fcberlassen. \"Dann entdeckten wir, was passiert, wenn man der Natur ein wenig ihren Lauf l\u00e4sst: die riesigen Sch\u00f6nheit<\/a> der dann nat\u00fcrlich entsteht.\" Er zeigt auf den Boden: \"Dort in der Ferne haben wir einen Nahrungswald gepflanzt, jetzt muss er sich selbst tragen, mit ganz wenig Hilfe von uns.\" Und lachend: \"Man muss nat\u00fcrlich auch Unkraut vertragen k\u00f6nnen, sonst wird das nichts.\"<\/p>

\"\"Man muss der Natur ein wenig ihren Lauf lassen, aber das ist nicht dasselbe wie Gottes Wasser \u00fcber Gottes Feld flie\u00dfen zu lassen. Dahinter steckt eine Vision, sagt Oosterhout, eine Vision von Natur und Landschaft, die sich in allen Aspekten der Bewirtschaftung und Gestaltung des Gutes widerspiegelt. \"Wenn wir von Sch\u00f6nheit sprechen, dann liegt sie nicht nur in der Erfahrung der Natur, sondern auch in der Vision, im Ganzen.\"<\/p>

Oosterhout geht zum Fenster, als wolle er etwas \u00fcberpr\u00fcfen, dann kehrt er zur\u00fcck und setzt sich hin. Auf dem Tisch liegt ein Stapel B\u00fccher, die er selbst geschrieben hat. Die Kunst der Wahl<\/em> \u00fcber die Rolle des Marketings in der Politik (\"wurde viel beachtet, aber kaum verkauft\"), eine Brosch\u00fcre \u00fcber Frauenfu\u00dfball (\"meine Tochter ging zum Fu\u00dfball, ich wusste nichts dar\u00fcber, stand an der Linie und dachte: wenn ich schon mal hier bin, kann ich auch etwas dar\u00fcber schreiben\"), B\u00fccher \u00fcber Markenstrategie.<\/p>

\"Sch\u00f6nheit lauert \u00fcberall\", sagt Oosterhout, als er sich wieder hinsetzt, \"und bei meiner Arbeit ist es nicht anders. Sie ist in allen Phasen eines Projekts vorhanden. Es beginnt mit der ersten Idee, mit der Entwicklung eines Gedankens, einer Vision, dem Moment, in dem man wei\u00df, dass es richtig ist. Sie steckt in der Vorstellung dieser Idee, in Werbefilmen. Es ist auch in dieser einen Zeile, die die Botschaft zusammenh\u00e4lt.<\/p>

Er erz\u00e4hlt von einem Projekt f\u00fcr die Lesekoalition, einem von OC&W finanzierten Zusammenschluss von Schulen, Bibliotheken, dem Literaturmuseum und der Stiftung Lesen: eine Kampagne, um die Menschen wieder zum Lesen zu bringen. \"Daf\u00fcr haben wir uns zusammen mit der Werbeagentur einen Slogan ausgedacht: 'Wer liest, hat eine Geschichte'. Frits Spits verglich das in seiner Sendung De Taalstaat mit Heerlijk Helder Heineken, er sagte, es sei dieses Niveau. 'Wer liest, hat eine Geschichte': Dieser Satz trifft wirklich ins Schwarze, darin kommt alles zusammen, die ist richtig<\/em>. Auch das ist Sch\u00f6nheit, das macht mich sehr gl\u00fccklich\".<\/p>

\"\"Noch so ein Spruch, Coolblue: 'Alles f\u00fcr ein L\u00e4cheln'. Oosterhout: \"Das ist ein wirklich sch\u00f6ner Moment, wenn man das gefunden hat. Dieser kleine Satz beantwortet die Frage: Wer sind wir wirklich?\" Und etwas sp\u00e4ter: \"Das ist es, was ich tue, das ist mein Job: herauszufinden, warum man als Organisation da ist: Was ist die eigentliche Botschaft?\"<\/p>

Andere Namen tauchen auf; Organisationen und Unternehmen, denen er derzeit hilft, wieder zu entdecken, wer sie sind, und nat\u00fcrlich auch, wie sie diese wiedergefundene Identit\u00e4t in die Welt tragen k\u00f6nnen. \"Ein gutes Beispiel ist...\" Aber nein, das erw\u00e4hne ich lieber nicht, und einen Moment sp\u00e4ter: \"Nein, das auch nicht.\" Die Leute m\u00fcssen raus, das ist sozial sensibel.<\/p>

Herauszufinden, warum man da ist, das ist der Anfang, das Wesentliche. Aber das Ergebnis muss dann vermarktet werden, und zwar durch einen so einpr\u00e4gsamen Satz und durch Bilder: Werbeplakate und Filme.<\/p>

Dabei ist Authentizit\u00e4t das A und O, sagt Oosterhout. \"Echte Sch\u00f6nheit entsteht durch den Inhalt. Etwas kann wundersch\u00f6n gestaltet sein, super \u00e4sthetisch, aber wenn es die Menschen nicht ber\u00fchrt, ist es nichts. Diese Art von leerer Sch\u00f6nheit muss in der Regel die Tatsache verschleiern, dass die Sch\u00f6pfer nichts daraus gemacht haben.\"<\/p>

Er lacht: \"Das hei\u00dft nicht, dass man h\u00e4ssliche Dinge machen kann. Ich bin ja in der Welt der Verf\u00fchrungskunst, ich will die Leute in eine Geschichte hineinziehen\".<\/p>

Wir gehen nach drau\u00dfen. Wir kommen an einem Holzgeb\u00e4ude an. \"Wir haben es 2016 errichten lassen. Es wurde in allen m\u00f6glichen internationalen Magazinen vorgestellt. Es ist im Grunde ein Schuppen mit Arbeits- und Wohnr\u00e4umen. Vor ein paar Jahren stand pl\u00f6tzlich ein Mann aus Boston vor uns, der ein Buch \u00fcber Scheunenh\u00e4user schrieb und darauf bestand, dass dieses Geb\u00e4ude darin vorkommt. Es wurde so gebaut, dass es sich in die Umgebung einf\u00fcgt, sagt Oosterhout, \"es ist Teil einer Vision, es ist richtig, und ja, auch das ist Sch\u00f6nheit.\"<\/p>

\"\"Im Inneren der Scheune betreten wir einen orangen\u00e4hnlichen Raum. In einem Seitengang wuselt ein Schaf umher (\"wir behalten es eine Weile drinnen, ein Wolf wurde gesichtet\"). Am anderen Ende der Orangerie steht zwischen Pflanzk\u00fcbeln und Gartenger\u00e4ten ein wundersch\u00f6ner, cremewei\u00dfer Mini (\"einer der letzten, die gebaut wurden, mein Sohn hat bei der Renovierung geholfen\").<\/p>

Nein, seine Einmischung in die PvdA hat nicht geholfen, sagt Oosterhout. \"Aber wenn Lodewijk nicht wegen der Zulagen-Aff\u00e4re zur\u00fcckgetreten w\u00e4re, w\u00e4re die PvdA jetzt eine viel gr\u00f6\u00dfere Partei, davon bin ich \u00fcberzeugt. Wir hatten drei Jahre lang eine Kampagne zur Sicherung des Lebensunterhalts gef\u00fchrt. Nach Lodewijks R\u00fccktritt wurde dies jedoch aufgegeben. Jetzt steht es bei jeder Partei im Vordergrund. Eigentlich waren wir unserer Zeit voraus. Aber ja, man kann noch so eine tolle Strategie haben, wenn der Anf\u00fchrer rausfliegt, dann ist es vorbei.\"<\/p>

Kurz gesagt, nicht jede Marke ist zu retten. Oosterhout hat sich in das VPRO-Programm eingemischt Hintergrundbeleuchtung<\/em>die kurz vor diesem Interview angek\u00fcndigt wurde, dass sie verschwinden wird. Er besuchte Blokker einmal zu einer Einf\u00fchrung und riet ihnen, dass es Chancen g\u00e4be, wenn sich das Unternehmen als \"die Haushaltshilfe der Niederlande\" neu erf\u00e4nde. Das bedeutete nicht nur ein Sortiment, das sich auf Waschmaschinen, B\u00fcgeleisen, Waschpulver und alles andere, was mit dem Haushalt zu tun hat, konzentrierte, sondern auch, dass Blokker f\u00fcr Fachwissen in diesem Bereich stehen sollte, wie zum Beispiel: Wenn Sie einen sehr schwierigen Fleck in Ihrem Pullover haben, dann gehen Sie zu Blokker. \"Aber sie w\u00e4hlten den Slogan 'Blokker hat alles'. Blokker hat alles, so lautete die Botschaft. Aber das ist genau das, was man nicht tun sollte, denn alles ist nichts.<\/p>

Es geht um die US-Politik und unweigerlich um Donald Trump: \"Dieses \"America first\" hat er 2016 begonnen und seitdem ununterbrochen aufrechterhalten. Ich bin mit Trumps Erz\u00e4hlung \u00fcberhaupt nicht einverstanden, aber er verfolgt eine \u00e4u\u00dferst effektive Markenstrategie. Es ist eine klare Geschichte, was auch immer man sonst dar\u00fcber denken mag. Trump wei\u00df, was die Menschen wollen: Er pr\u00e4sentiert sich als starke F\u00fchrungspers\u00f6nlichkeit, als gewiefter Gesch\u00e4ftsmann, der sich nicht \u00fcber den Tisch ziehen l\u00e4sst, als der Mann, der daf\u00fcr sorgen wird, dass die einfachen Menschen, die unter der Inflation leiden, mehr zum Ausgeben haben werden. Und dann f\u00e4ngt Harris an, \u00fcber Freiheit zu reden, \u00fcber den Wert der Demokratie. Das ist nat\u00fcrlich alles im Nachhinein betrachtet, aber diese Botschaft war viel zu kompliziert.\"<\/p>

Seine Aufgabe ist es, herauszufinden, warum man als Organisation da ist, was die eigentliche Botschaft ist. Und die Folgema\u00dfnahmen, wie man die Aufmerksamkeit der Menschen auf diese \"Marke\" lenkt. Und diese Marke kann alles M\u00f6gliche sein, eine Supermarktkette, eine Fernsehsendung, eine politische Partei, sogar eine Kirche: Die Evangelische Kirche der Niederlande bat Oosterhout, ihr dabei zu helfen, die Geschichte der Kirche zu \"sch\u00e4rfen\": \"Die Frage war: \"Wozu seid ihr als Kirche da? Wir kamen auf das Wort 'Seelengl\u00fcck', denn das ist es, wonach viele Menschen heutzutage suchen.\"<\/p>

Alles ist eine Marke, das ist das Entscheidende, und alles muss vermarktet werden.<\/p>

\"Ob es sich um eine Fluggesellschaft, eine NGO oder eine politische Partei handelt, die Frage, die Sie sich immer stellen sollten und die Ihre Beziehung zur Au\u00dfenwelt leiten sollte, ist: Wo unterscheide ich mich von den anderen, warum sollten die Menschen mich w\u00e4hlen und nicht einen anderen?\"<\/p>

\"\"Man muss wissen, wer man ist, und dann muss man die Menschen verf\u00fchren. Ja, sagt Oosterhout, das bedeutet oft, Dinge zu betonen, die das Leben sch\u00f6n, lustig und aufregend machen. Aber das bedeutet nicht, dass man eine Realit\u00e4t schaffen kann, die es nicht gibt. Marketing l\u00fcgt\", hei\u00dft es regelm\u00e4\u00dfig. Ja, das mag in der Vergangenheit wahr gewesen sein, aber heute ist es v\u00f6llig inakzeptabel. Die Zeit, in der wir unser Zeug hemmungslos verkaufen konnten, ist vorbei. Die Menschen verlangen ohnehin viel mehr von Unternehmen und Organisationen. Soziale Verantwortung, zum Beispiel. Deshalb arbeite ich mit immer mehr Marken an ihrer sozialen Positionierung. Die Leute denken oft, dass Werbeleute Zyniker sind, die alles tun, um den gr\u00f6\u00dften Mist zu verkaufen, aber das ist wirklich Quatsch. Das habe ich entdeckt, als ich anfing: Die meisten Leute, die im Marketing arbeiten, sind Idealisten; diese Kreativen sind oft linke Typen, denen es nicht ums Geld geht.\"<\/p>

Wir sind wieder drau\u00dfen und blicken auf das Anwesen. \"Schauen Sie\", sagt Oosterhout, \"das ist der Lebensmittelwald, und die B\u00e4ume dort dr\u00fcben sind Waln\u00fcsse: Wir haben so viele, dass wir jetzt lokale Restaurants beliefern, als Hobby wohlgemerkt.<\/p>

Er schweigt, dann sagt er: \"In Bussum hatten wir eine Stra\u00dfenlaterne vor unserem Haus. Hier ist es wirklich dunkel. Am Anfang fanden wir das unheimlich, es ist vollkommen still und stockdunkel hier, aber jetzt kann ich es intensiv genie\u00dfen. Nachts hier zu sitzen und in dieses Nichts zu starren, die Welt ist v\u00f6llig abwesend... Ja, das ist wirklich das Sch\u00f6nste, was es gibt.\" \u00a0<\/p>

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