"Ich finde, es gibt viel Hässliches in der Welt. Das irritiert mich. Wenn man mit dem Zug in die Niederlande fährt, ist es manchmal erbärmlich, all diese Industriegebiete voller seelenloser Gebäude. Ich denke dann: Wie kann man nur so hässliche Dinge errichten wollen?"
Text: Hans van Wetering Fotografie: Hans van Wetering
Marc Oosterhout ist ein Markenstratege. Der "Markendoktor" der Niederlande, wie er manchmal genannt wird, war einer der Gründer von Werbeagentur N=5. Er beriet zahlreiche multinationale Unternehmen, schrieb mehrere Bücher über Markenstrategie und trat regelmäßig in Talkshows auf, um über seinen Beruf zu sprechen; auch über die Rolle der Markenstrategie in der Politik, über seine Einmischung in die PvdA und Lodewijk Asscher.
Wir befinden uns in der Küche des Wohnbauernhofs von Oosterhout, der in den Überschwemmungsgebieten des Flusses Lek in der Betuwe liegt. Von der Küche aus blicken wir über das Landgut. Vor zwanzig Jahren kamen er und seine Familie aus Bussum hierher, auf der Suche nach Raum, nach Natur, weit weg von den Industriegebieten, von der sorglosen Hässlichkeit.
"Es sind fünf Hektar", sagt Oosterhout, "das ist eine ganze Menge. Als wir hierher kamen, wussten wir nichts über Gartenarbeit. Wir wollten es ordentlich machen, so wie es jetzt ist, aber wir haben bald herausgefunden, dass das unpraktisch ist.
Sie beschäftigten sich mit der "natürlichen Bewirtschaftung", mit "Rewilding-Projekten". Die Idee: etwas mit minimalen Eingriffen zu schaffen und es dann der Natur selbst zu überlassen. "Dann entdeckten wir, was passiert, wenn man der Natur ein wenig ihren Lauf lässt: die riesigen Schönheit der dann natürlich entsteht." Er zeigt auf den Boden: "Dort in der Ferne haben wir einen Nahrungswald gepflanzt, jetzt muss er sich selbst tragen, mit ganz wenig Hilfe von uns." Und lachend: "Man muss natürlich auch Unkraut vertragen können, sonst wird das nichts."
Man muss der Natur ein wenig ihren Lauf lassen, aber das ist nicht dasselbe wie Gottes Wasser über Gottes Feld fließen zu lassen. Dahinter steckt eine Vision, sagt Oosterhout, eine Vision von Natur und Landschaft, die sich in allen Aspekten der Bewirtschaftung und Gestaltung des Gutes widerspiegelt. "Wenn wir von Schönheit sprechen, dann liegt sie nicht nur in der Erfahrung der Natur, sondern auch in der Vision, im Ganzen."
Oosterhout geht zum Fenster, als wolle er etwas überprüfen, dann kehrt er zurück und setzt sich hin. Auf dem Tisch liegt ein Stapel Bücher, die er selbst geschrieben hat. Die Kunst der Wahl über die Rolle des Marketings in der Politik ("wurde viel beachtet, aber kaum verkauft"), eine Broschüre über Frauenfußball ("meine Tochter ging zum Fußball, ich wusste nichts darüber, stand an der Linie und dachte: wenn ich schon mal hier bin, kann ich auch etwas darüber schreiben"), Bücher über Markenstrategie.
"Schönheit lauert überall", sagt Oosterhout, als er sich wieder hinsetzt, "und bei meiner Arbeit ist es nicht anders. Sie ist in allen Phasen eines Projekts vorhanden. Es beginnt mit der ersten Idee, mit der Entwicklung eines Gedankens, einer Vision, dem Moment, in dem man weiß, dass es richtig ist. Sie steckt in der Vorstellung dieser Idee, in Werbefilmen. Es ist auch in dieser einen Zeile, die die Botschaft zusammenhält.
Er erzählt von einem Projekt für die Lesekoalition, einem von OC&W finanzierten Zusammenschluss von Schulen, Bibliotheken, dem Literaturmuseum und der Stiftung Lesen: eine Kampagne, um die Menschen wieder zum Lesen zu bringen. "Dafür haben wir uns zusammen mit der Werbeagentur einen Slogan ausgedacht: 'Wer liest, hat eine Geschichte'. Frits Spits verglich das in seiner Sendung De Taalstaat mit Heerlijk Helder Heineken, er sagte, es sei dieses Niveau. 'Wer liest, hat eine Geschichte': Dieser Satz trifft wirklich ins Schwarze, darin kommt alles zusammen, die ist richtig. Auch das ist Schönheit, das macht mich sehr glücklich".
Noch so ein Spruch, Coolblue: 'Alles für ein Lächeln'. Oosterhout: "Das ist ein wirklich schöner Moment, wenn man das gefunden hat. Dieser kleine Satz beantwortet die Frage: Wer sind wir wirklich?" Und etwas später: "Das ist es, was ich tue, das ist mein Job: herauszufinden, warum man als Organisation da ist: Was ist die eigentliche Botschaft?"
Andere Namen tauchen auf; Organisationen und Unternehmen, denen er derzeit hilft, wieder zu entdecken, wer sie sind, und natürlich auch, wie sie diese wiedergefundene Identität in die Welt tragen können. "Ein gutes Beispiel ist..." Aber nein, das erwähne ich lieber nicht, und einen Moment später: "Nein, das auch nicht." Die Leute müssen raus, das ist sozial sensibel.
Herauszufinden, warum man da ist, das ist der Anfang, das Wesentliche. Aber das Ergebnis muss dann vermarktet werden, und zwar durch einen so einprägsamen Satz und durch Bilder: Werbeplakate und Filme.
Dabei ist Authentizität das A und O, sagt Oosterhout. "Echte Schönheit entsteht durch den Inhalt. Etwas kann wunderschön gestaltet sein, super ästhetisch, aber wenn es die Menschen nicht berührt, ist es nichts. Diese Art von leerer Schönheit muss in der Regel die Tatsache verschleiern, dass die Schöpfer nichts daraus gemacht haben."
Er lacht: "Das heißt nicht, dass man hässliche Dinge machen kann. Ich bin ja in der Welt der Verführungskunst, ich will die Leute in eine Geschichte hineinziehen".
Wir gehen nach draußen. Wir kommen an einem Holzgebäude an. "Wir haben es 2016 errichten lassen. Es wurde in allen möglichen internationalen Magazinen vorgestellt. Es ist im Grunde ein Schuppen mit Arbeits- und Wohnräumen. Vor ein paar Jahren stand plötzlich ein Mann aus Boston vor uns, der ein Buch über Scheunenhäuser schrieb und darauf bestand, dass dieses Gebäude darin vorkommt. Es wurde so gebaut, dass es sich in die Umgebung einfügt, sagt Oosterhout, "es ist Teil einer Vision, es ist richtig, und ja, auch das ist Schönheit."
Im Inneren der Scheune betreten wir einen orangenähnlichen Raum. In einem Seitengang wuselt ein Schaf umher ("wir behalten es eine Weile drinnen, ein Wolf wurde gesichtet"). Am anderen Ende der Orangerie steht zwischen Pflanzkübeln und Gartengeräten ein wunderschöner, cremeweißer Mini ("einer der letzten, die gebaut wurden, mein Sohn hat bei der Renovierung geholfen").
Nein, seine Einmischung in die PvdA hat nicht geholfen, sagt Oosterhout. "Aber wenn Lodewijk nicht wegen der Zulagen-Affäre zurückgetreten wäre, wäre die PvdA jetzt eine viel größere Partei, davon bin ich überzeugt. Wir hatten drei Jahre lang eine Kampagne zur Sicherung des Lebensunterhalts geführt. Nach Lodewijks Rücktritt wurde dies jedoch aufgegeben. Jetzt steht es bei jeder Partei im Vordergrund. Eigentlich waren wir unserer Zeit voraus. Aber ja, man kann noch so eine tolle Strategie haben, wenn der Anführer rausfliegt, dann ist es vorbei."
Kurz gesagt, nicht jede Marke ist zu retten. Oosterhout hat sich in das VPRO-Programm eingemischt Hintergrundbeleuchtungdie kurz vor diesem Interview angekündigt wurde, dass sie verschwinden wird. Er besuchte Blokker einmal zu einer Einführung und riet ihnen, dass es Chancen gäbe, wenn sich das Unternehmen als "die Haushaltshilfe der Niederlande" neu erfände. Das bedeutete nicht nur ein Sortiment, das sich auf Waschmaschinen, Bügeleisen, Waschpulver und alles andere, was mit dem Haushalt zu tun hat, konzentrierte, sondern auch, dass Blokker für Fachwissen in diesem Bereich stehen sollte, wie zum Beispiel: Wenn Sie einen sehr schwierigen Fleck in Ihrem Pullover haben, dann gehen Sie zu Blokker. "Aber sie wählten den Slogan 'Blokker hat alles'. Blokker hat alles, so lautete die Botschaft. Aber das ist genau das, was man nicht tun sollte, denn alles ist nichts.
Es geht um die US-Politik und unweigerlich um Donald Trump: "Dieses "America first" hat er 2016 begonnen und seitdem ununterbrochen aufrechterhalten. Ich bin mit Trumps Erzählung überhaupt nicht einverstanden, aber er verfolgt eine äußerst effektive Markenstrategie. Es ist eine klare Geschichte, was auch immer man sonst darüber denken mag. Trump weiß, was die Menschen wollen: Er präsentiert sich als starke Führungspersönlichkeit, als gewiefter Geschäftsmann, der sich nicht über den Tisch ziehen lässt, als der Mann, der dafür sorgen wird, dass die einfachen Menschen, die unter der Inflation leiden, mehr zum Ausgeben haben werden. Und dann fängt Harris an, über Freiheit zu reden, über den Wert der Demokratie. Das ist natürlich alles im Nachhinein betrachtet, aber diese Botschaft war viel zu kompliziert."
Seine Aufgabe ist es, herauszufinden, warum man als Organisation da ist, was die eigentliche Botschaft ist. Und die Folgemaßnahmen, wie man die Aufmerksamkeit der Menschen auf diese "Marke" lenkt. Und diese Marke kann alles Mögliche sein, eine Supermarktkette, eine Fernsehsendung, eine politische Partei, sogar eine Kirche: Die Evangelische Kirche der Niederlande bat Oosterhout, ihr dabei zu helfen, die Geschichte der Kirche zu "schärfen": "Die Frage war: "Wozu seid ihr als Kirche da? Wir kamen auf das Wort 'Seelenglück', denn das ist es, wonach viele Menschen heutzutage suchen."
Alles ist eine Marke, das ist das Entscheidende, und alles muss vermarktet werden.
"Ob es sich um eine Fluggesellschaft, eine NGO oder eine politische Partei handelt, die Frage, die Sie sich immer stellen sollten und die Ihre Beziehung zur Außenwelt leiten sollte, ist: Wo unterscheide ich mich von den anderen, warum sollten die Menschen mich wählen und nicht einen anderen?"
Man muss wissen, wer man ist, und dann muss man die Menschen verführen. Ja, sagt Oosterhout, das bedeutet oft, Dinge zu betonen, die das Leben schön, lustig und aufregend machen. Aber das bedeutet nicht, dass man eine Realität schaffen kann, die es nicht gibt. Marketing lügt", heißt es regelmäßig. Ja, das mag in der Vergangenheit wahr gewesen sein, aber heute ist es völlig inakzeptabel. Die Zeit, in der wir unser Zeug hemmungslos verkaufen konnten, ist vorbei. Die Menschen verlangen ohnehin viel mehr von Unternehmen und Organisationen. Soziale Verantwortung, zum Beispiel. Deshalb arbeite ich mit immer mehr Marken an ihrer sozialen Positionierung. Die Leute denken oft, dass Werbeleute Zyniker sind, die alles tun, um den größten Mist zu verkaufen, aber das ist wirklich Quatsch. Das habe ich entdeckt, als ich anfing: Die meisten Leute, die im Marketing arbeiten, sind Idealisten; diese Kreativen sind oft linke Typen, denen es nicht ums Geld geht."
Wir sind wieder draußen und blicken auf das Anwesen. "Schauen Sie", sagt Oosterhout, "das ist der Lebensmittelwald, und die Bäume dort drüben sind Walnüsse: Wir haben so viele, dass wir jetzt lokale Restaurants beliefern, als Hobby wohlgemerkt.
Er schweigt, dann sagt er: "In Bussum hatten wir eine Straßenlaterne vor unserem Haus. Hier ist es wirklich dunkel. Am Anfang fanden wir das unheimlich, es ist vollkommen still und stockdunkel hier, aber jetzt kann ich es intensiv genießen. Nachts hier zu sitzen und in dieses Nichts zu starren, die Welt ist völlig abwesend... Ja, das ist wirklich das Schönste, was es gibt."
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