In der Welt der Uhren wird der Unterschied zwischen "für ihn" und "für sie" langsam aber sicher verwischt. Immer mehr Marken führen geschlechtsneutrale Uhren ein. Und die Auswahl wird immer schöner...

Text: Thomas van Straaten

Von Zeit zu Zeit durchleben wir als Gesellschaft eine Phase des Wandels. Eine Zeit, in der alte Annahmen und Gewohnheiten auf die Probe gestellt und gebrochen werden. Dies ist in der Regel mit Unbehagen und Widerstand verbunden. Manchmal führt dies zu einem vorübergehenden Rückschlag oder sogar zu einer Festigung des Status quo. Aber fast immer stehen wir am Ende an einem besseren Ort.

Wir befinden uns jetzt inmitten eines solchen Wachstumsschubs. Überall in der westlichen Welt wächst die Erkenntnis, dass wir einander nicht so gleich behandeln, wie wir es uns lange vorgemacht haben. Unsere Vorfahren hatten die Sklaverei abgeschafft, das passive und aktive Frauenwahlrecht eingeführt, die Kolonien unabhängig gemacht und alle möglichen Gesetze erlassen, um Gleichbehandlung unter gleichen Bedingungen zu gewährleisten. War das nicht das Ende der Fahnenstange? Sicherlich nicht.

"Wir bauen Uhren für die selbstbewussten und unabhängigen Menschen von heute."

Wir erkennen zunehmend, dass wir - selbst wenn wir uns für tolerant und aufgeschlossen halten - alle möglichen unbewussten Vorurteile hegen und (oft ungewollt) diejenigen bevorzugen, die uns am ähnlichsten sind. Wir erleben jetzt die Wachstumsschmerzen, die mit einer kritischen Selbstreflexion einhergehen. Zumindest hoffen wir, dass es sich um Wachstumsschmerzen handelt, denn das bedeutet Fortschritt.

Auch in unserer eigenen kleinen Welt, der Welt der Uhren, ist diese Entwicklung zu beobachten. In diesem Artikel werfen wir einen kritischen Blick auf ein auffälliges Beispiel: geschlechtsspezifisch Uhren. Und ja, wir sehen die Ironie dieses Themas in einer Zeitschrift, die Gentlemen's Watch heiß, aber vielleicht ist es gerade deshalb gut, dies unvoreingenommen zu betrachten.

Eine Männer- und eine Frauenlinie, genau wie in der Mode

Die Uhrenindustrie verhält sich in mancher Hinsicht ähnlich wie die Modewelt. Die Arbeit mit Kollektionen, insbesondere die strikte Trennung von Damen- und Herrenkollektionen, ist sehr ähnlich. Daher ist es nicht verwunderlich, wenn die Kollektionen einer Uhrenmarke fein säuberlich in eine Damen- und eine Herrenkollektion unterteilt sind.

Aber ist das wirklich sinnvoll? Zumindest in der Modewelt hat man es immer noch mit deutlich unterschiedlichen Körperformen und -proportionen zu tun, die man bei der Produktgestaltung berücksichtigen muss. In dieser Analogie könnte man argumentieren, dass Frauen im Durchschnitt ein etwas dünneres Handgelenk haben als Männer, aber abgesehen von der Länge des Uhrenarmbands hat dies kaum Auswirkungen darauf, was eine Herren- oder eine Damenuhr sein sollte. Das könnte man bereits mit einer Option "kurzes Armband" und "langes Armband" abdecken.

Darüber hinaus gibt es natürlich Unterschiede bei den ästhetischen Vorlieben. Ein Rock ist für Frauen, eine Hose für Männer. Aber seien wir ehrlich, das sind fließende, zeit- und ortsgebundene Normen. Es braucht nicht viel mehr als ein paar einflussreiche Beispiele, um solche Normen zu verändern. Bei den Hosen für Frauen ist das bereits geschehen, und jetzt geht es zum Beispiel mit dem Nagellack für Männer weiter.

Natürlich würde man statistisch relevante Unterschiede feststellen, wenn man die Vorlieben von männlichen und weiblichen Uhrenliebhabern in großem Maßstab untersuchen würde. Die Frage ist nur: Ist diese Aufteilung tatsächlich gerechtfertigt? Ist dies die logischste Aufteilung?

Unnötig exklusiv

Wir glauben nicht. In der Tat ist es unnötig exklusiv. Schließlich sagen Sie gleichzeitig der halben Welt: "Das ist für dich" und der anderen Hälfte: "Das ist nicht für dich". Und warum sollten Sie das tun? Natürlich gibt es die unabhängigen Geister, denen das alles egal ist. Damen, die sich gerne eine Herrenuhr umhängen, und Männer, die nicht zögern, eine Damenuhr zu tragen. Aber das ist eine unnötige Unannehmlichkeit oder zumindest ein Hindernis.

Wir können diese Ungewissheiten beruhigt loslassen, was die Freude am Hobby erhöht.

Und dann ist da noch die Tatsache, dass längst nicht jeder eine binäre Aufteilung zwischen Männern und Frauen anerkennt. Etwas, von dem wir uns gesellschaftlich lange entfernt haben, das aber jetzt zunehmend als gültiger Paradigmenwechsel anerkannt wird. Das allein könnte schon Grund genug sein, die Dinge einmal anders zu machen.

Alternative Layouts

Man kann die Uhren sehr gut nach Stil oder Anlass einteilen. Eine formelle Kollektion und eine abenteuerliche, um nur einige zu nennen. Dann kann man als Verbraucher gezielt suchen, ohne unnötig ausgeschlossen zu werden. Sie brauchen dann auch nicht mehr zu behaupten, dass Frauen nur glänzende, kleine Quarzuhren in bunten Farben mögen, denn das ist unsinnig und verunglimpfend.

Nomos ist ein gutes Beispiel für diesen Ansatz. Die minimalistische Marke aus Glashütte unterteilt ihre Kollektion in so genannte "Modellfamilien". Das sind die verschiedenen Modelle, die dann jeweils in unterschiedlichen Ausführungen, Größen und Farben erhältlich sind. Nichts und niemand suggeriert mir, dass ich als Mann eine bestimmte Größe wählen sollte oder dass bestimmte Farben nur für Frauen geeignet sind.

Die meisten Marken tun dies, nur fügen sie dann auch noch eine Unterteilung in männlich und weiblich hinzu. Unnötig, wie Sie feststellen werden, wenn Sie sich die kristallklare Kollektion von Nomos ansehen.

Wir sprachen mit Judith Borowski, Chief Brand Officer von Nomos: "Wir glauben, dass Menschen, Männer wie Frauen, Uhren kaufen, die zu ihnen passen. Und was zu jemandem passt, ist nicht nur eine Frage des Geschlechts. Es geht vor allem darum, ob jemand sportlich ist oder lieber zu Hause am Schreibtisch sitzt, ob er Stahl oder Gold mag, ob er businessmäßig, dezent, zurückhaltend oder verspielt, auffällig oder etwas aufwendiger und luxuriöser ist. (...) Auch in unserem Marketing bedienen wir keine Geschlechterklischees; Sie werden bei uns keine großen Autos, U-Boote oder Flugzeuge finden. Wir bauen Uhren für die selbstbewussten und unabhängigen Menschen von heute."

Als wir Borowski fragen, wie sie diese geschlechtsneutrale Vision von Uhren im Arbeitsalltag umsetzen, erzählt sie uns, dass bei Nomos mehr Frauen als Männer arbeiten, obwohl schätzungsweise 70% der Nomos-Uhren von Männern gekauft werden. Darüber hinaus setzt das Unternehmen seit langem auf flexible Arbeitszeiten, um Beruf und Familie bestmöglich zu vereinbaren. Es geht also nicht nur um die Show.

Die Frage der Größe

Wäre es nicht toll, wenn wir als Männer unter uns uns einfach eine Uhr in einer Größe aussuchen könnten, die uns gefällt und in der wir uns wohl fühlen, ohne dass uns ein Vermarkter in der Schweiz vorschreibt, ob sie uns männlicher oder weiblicher macht? Dass wir uns dann untereinander einig sind, dass wir Größe und Männlichkeit einfach gar nicht mehr miteinander verbinden? Eine Erleichterung, oder?

In der Modewelt gibt es verschiedene Körperformen zu berücksichtigen.

Eine 36-mm- und eine 41-mm-Version derselben Uhr haben eine völlig unterschiedliche optische Wirkung am Handgelenk. Unabhängig von der Größe des Handgelenks. Das ist eine Stilentscheidung, die Sie nach Ihrem eigenen Geschmack treffen. Daran Vorstellungen von Männlichkeit zu knüpfen, ist Wahnsinn. Auch Ihr Großvater würde mit seiner 32-mm-Uhr darüber lachen. Es ist vor allem eine Idee, die durch den Trend zu übergroßen Uhren zwischen 2000 und 2015 inspiriert wurde. Wir können diese Unsicherheiten getrost loslassen, was die Freude am Hobby möglicherweise noch steigert.

Im Übrigen ist es ganz natürlich, dass Menschen mit schmaleren Handgelenken zu kleineren Uhren neigen. Und es stimmt, dass Frauen im Durchschnitt ein schmaleres Handgelenk haben als Männer. Allerdings ist die Variation innerhalb beider Gruppen so groß, dass die durchschnittlich größeren Handgelenke der Männer kein triftiger Grund sind, eine kleinere Variante als Damenmodell und eine größere Variante als Herrenmodell zu bezeichnen.

Lifestyle-Branding

Heute pflegt Nomos einen ruhigen, zurückhaltenden Stil, wenn es um das Branding geht. Das passt zu der Marke mit ihrem modernen, minimalistischen Look. Hier gibt es keine Lifestyle-Bilder von Rennfahrern, Kommandos oder wunderschönen berühmten Schauspielerinnen in Gala-Kleidern. Bei Nomos dreht sich alles um das Produkt. Wir sehen viel Weiß und freigeschnittene Details von Uhren, kombiniert mit Text. Das macht die geschlechtsneutrale Positionierung natürlich viel einfacher.

Zenith wählt in dieser Hinsicht teilweise einen schwierigeren Weg, aber mit Erfolg. Ein Teil der Kollektion wird auf der Website im gleichen Stil wie bei Nomos präsentiert, wobei nur das Produkt im Mittelpunkt steht. Die gesamte Elite-Kollektion zum Beispiel wird neutral dargestellt. Egal, welche Variante man anklickt, ob groß oder klein, mit oder ohne Diamanten, mit oder ohne leuchtende Farben, wird beschrieben, was die Uhr ist und welches Gefühl sie hervorruft. Und die "männliche" Chronomaster-Kollektion zeigt vor allem weibliche Arme, was vielleicht daran liegt, dass Frauen eher Männeruhren kaufen als andersherum.

Bezeichnend ist auch eine Werbekampagne für 2019, die die größten und robustesten Uhren von Zenith an weiblichen Models zeigt. So ist eine Frau mit der übergroßen Zenith Pilot Type 20 an ihrem Handgelenk zu sehen. Ein klares Statement, dass diese Uhren nicht exklusiv für sie oder ihn sind. Tag Heuer, das zur gleichen LVMH-Gruppe wie Zenith gehört, arbeitet in seiner Kollektion immer noch mit einer größeren Trennung zwischen Männern und Frauen. Zenith hat also eindeutig eine führende Rolle innerhalb der Familie übernommen.

Einziges Ornament

Natürlich Tag Heuer eine Marke, die in einer ganz anderen Größenordnung arbeitet als die bereits erwähnte Nomos. Die Budgets für z. B. Marktforschung sind dementsprechend anders. Das führt vielleicht zu einem weniger idealistischen und mehr datengesteuerten Ansatz in Sachen Gender. Davide Lunghi, General Manager Tag Heuer Central Europe: "Es liegt auf der Hand, dass Männer und Frauen beim Kauf einer Uhr unterschiedlich vorgehen. Für Männer ist sie das einzige legitime Schmuckstück, während sie für Frauen eher ein Accessoire ist, das zu ihrem Outfit und anderen Modestücken passt. Männer lassen sich stark von Design, Materialien und Technologie, den Zeitmessern und den Verbindungen zu Botschaftern und Partnermarken wie Porsche und Red Bull Racing sowie der Geschichte beeinflussen. Frauen sind eher emotional und konzentrieren sich auf die visuellen Elemente einer Uhr, wie Farben, wertvolle Materialien wie Gold oder Diamanten oder andere modische Aspekte."

Auch bei Tag Heuer werden etwa 70% der Uhren an Männer verkauft. Lunghi betont jedoch, dass sie deutlich sehen, dass immer mehr Frauen sich auch für Uhren entscheiden, die grundsätzlich mehr auf Männer ausgerichtet sind.

Der Weg in die Zukunft

Doch wenn wir Lunghi nach der Zukunft fragen, sehen wir eher eine Nomos-ähnliche Philosophie: "Ich denke, dass die so genannte Geschlechtszugehörigkeit verschiedener Uhren immer weniger werden wird. Dass wir bald nur noch von Uhren in verschiedenen Größen sprechen werden. Das tun wir bereits mit unseren neuen Modellen." 

Sie müssen nicht freimütig sein geweckt dass die Welt der Uhren besser dran ist ohne geschlechtergetrennt. Gleichzeitig macht es keinen Sinn, hier übermäßig hart und ideologisch zu sein. Schließlich handelt es sich um eine Norm, die sich über Jahrzehnte hinweg entwickelt hat, ohne dass jemals jemand böse Absichten damit verfolgt hätte. Anno 2022 hat sie jedoch ihren Nutzen verloren und die Vorteile überwiegen nicht mehr die Nachteile.

Daran Vorstellungen von Männlichkeit zu knüpfen, ist Wahnsinn.

Es ist also deutlich zu sehen, dass sich die Uhrenmarken auf einen neuen Ansatz vorbereiten. Einige haben sich bereits vollständig von der Trennung zwischen Männern und Frauen verabschiedet, während andere noch auf zwei völlig getrennte Kollektionen für Sie und Ihn bauen. Die meisten bewegen sich eher vorsichtig innerhalb des Spektrums und suchen nach der richtigen Position. Jede größere Bewegung in irgendeine Richtung stößt auf viel Kritik von Fanatikern auf beiden Seiten, was die Marken zur Vorsicht mahnt. Aber die Bewegung hat mit überwältigender Mehrheit begonnen, und die einzige Frage, die bleibt, ist: Wie weit wird sie schließlich umgesetzt werden und wie lange wird es dauern, bis sie ankommt?