Op zoek naar schoonheid met Marc Oosterhout

“Ik vind dat het er heel veel lelijks is in de wereld. Dat irriteert mij. Als je met de trein door naar Nederland rijdt, het is erbarmelijk soms, al die bedrijfsterreinen vol zielloze gebouwen. Ik denk dan: hoe kan je nou zulke lelijke dingen willen neerzetten?”

Tekst: Hans van Wetering Fotografie: Hans van Wetering

Marc Oosterhout is merkstrateeg. De ‘merkendokter’ van Nederland, zoals hij wel wordt genoemd, was een van de oprichters van reclamebureau N=5. Hij adviseerde tal van multinationals, schreef meerdere boeken over merkstrategie en schoof geregeld aan in talkshows om te vertellen over zijn vak; om te vertellen ook over de rol van merkstrategie in de politiek, over zijn bemoeienissen met de PvdA en Lodewijk Asscher.

We bevinden ons in de keuken van Oosterhouts woonboerderij, gelegen in de uiterwaarden van de Lek, in de Betuwe. Vanuit de keuken kijken we uit over het landgoed. Twintig jaar geleden kwam hij met zijn gezin vanuit Bussum naar hier, op zoek naar ruimte, op zoek naar natuur, ver weg van die bedrijventerreinen, van die achteloze lelijkheid.

“Het is vijf hectare,” zegt Oosterhout, “dat is best veel. Toen we hier kwamen, wisten we niets van tuinieren. We wilden we het netjes maken, zoals nu eenmaal gebruikelijk is, maar we kwamen er al snel achter dat dat ondoenlijk was.”

Ze verdiepten zich in ‘natuurlijk beheer’, in ‘rewildingsprojecten’. Het idee: met minimale ingrepen iets aanleggen en vervolgens aan de natuur zelf laten. “Toen ontdekten we wat er gebeurt als je de natuur een beetje z’n gang laat gaan, de enorme schoonheid die dan vanzelf ontstaat.” Hij wijst: “Daar in verte hebben we een voedselbos aangelegd, nu moet het zichzelf bedruipen, met een heel klein beetje hulp van ons.” En lachend: “Je moet natuurlijk wel tegen onkruid kunnen, anders wordt het niks.”

Je moet de natuur een beetje z’n gang laten gaan, maar dat is niet hetzelfde als Gods water over Gods akker laten vloeien. Er zit een visie achter, zegt Oosterhout, een visie op natuur en landschap die terugkeert in alle aspecten van het beheer en het ontwerp van het landgoed. “Als we het over schoonheid hebben; dat zit niet alleen de ervaring van die natuur, de schoonheid zit ook in die visie, in het geheel.”

Oosterhout loopt naar het raam, alsof hij even iets wil verifiëren, komt dan terug en gaat zitten. Op tafel ligt een stapeltje boeken dat hij zelf schreef. De kunst van het kiezen over de rol van marketing in de politiek (“kreeg veel aandacht, maar verkocht nauwelijks”), een boekje over vrouwenvoetbal (“mijn dochter ging op voetbal, ik wist er niks van, stond langs die lijn, dacht: als ik hier dan toch ben, kan ik er net zo goed iets over schrijven”), boeken over merkstrategie.

“De schoonheid schuilt overal,” zegt Oosterhout als hij weer gaat zitten, “en in mijn werk is dat eigenlijk niet anders. Het is er in alle stadia van een project. Dat begint bij het eerste idee, bij het ontwikkelen van een gedachte, een visie; het moment dat je weet dat het klopt. Het zit in de verbeelding van dat idee, in reclamefilms. Het zit ook in die ene regel waarin de boodschap samengebald zit.”

Hij vertelt over een project voor de Leescoalitie, een door OC&W gefinancierd verband van scholen, bibliotheken, het letterkundig museum en de Stichting Lezen: een campagne om mensen weer aan het lezen te krijgen. “Daar hebben we samen met het reclamebureau een themaregel voor bedacht: ‘Wie leest, heeft een verhaal’. Frits Spits vergeleek het in zijn programma De Taalstaat met Heerlijk Helder Heineken, zei dat het dat niveau was. ‘Wie leest, heeft een verhaal’: dat zinnetje is echt helemaal raak, daarin komt alles samen, het klopt. Ook dat is schoonheid, ik word daar heel gelukkig van.”

Nog zo’n zinnetje, Coolblue: ‘Alles voor een glimlach’. Oosterhout: “Dat is een heel mooi moment als je dat hebt gevonden. Dat zinnetje beantwoordt de vraag: Wie zijn wij nou eigenlijk?” En even later: “Dat is eigenlijk wat ik doe, dat is mijn werk: uitvinden waarom je er als organisatie bent: wat is de ultieme boodschap?”

Andere namen komen langs; organisaties en bedrijven die hij op dit moment helpt met het herontdekken van wie ze zijn, en, dat natuurlijk ook, adviseert hoe ze die hervonden identiteit in de wereld kunnen brengen. “Een goed voorbeeld is…” Maar nee, die liever niet noemen, en, even later: “Nee, deze ook niet.” Er moeten mensen uit, het ligt maatschappelijk gevoelig.

Uitvinden waarom je er bent, dat is het begin, de essentie. Maar de uitkomst moet vervolgens wel aan de man worden gebracht, via zo’n catchy zinnetje dus, en via beeld: reclameposters en -films.

Daarbij staat authenticiteit voorop, zegt Oosterhout. “Echte schoonheid komt vanuit de inhoud. Iets kan prachtig zijn vormgegeven, super esthetisch, maar als het mensen niet raakt, is het niets. Dat soort lege schoonheid moet meestal verbloemen dat de makers er niet uit zijn gekomen.”

Hij lacht: “Niet dat ik daarmee wil zeggen dat je lelijke dingen mag maken. Ik zit in de wereld van de verleidingskunst ten slotte, ik wil mensen meekrijgen in een verhaal.”

We lopen naar buiten. Komen bij een houten gebouw. “Dit hebben we in 2016 laten neerzetten. Het heeft in allerlei internationale tijdschriften gestaan. Het is eigenlijk een schuur met daarin werk- en woonruimte. Een paar jaar geleden stond ineens een man uit Boston voor onze neus, die maakte een boek over schuurhuizen, wilde dit er per se in hebben. Het is gebouwd om op te gaan in de omgeving, zegt Oosterhout, “het is onderdeel van een visie, het klopt, en ja, dat is dus ook schoonheid.”

Binnen in de schuur betreden we een orangerie-achtige ruimte. In een zijbeuk scharrelt een schaap rond (“die houden we even binnen, er is een wolf gesignaleerd”). Aan het uiteinde van de orangerie, ingeklemd tussen plantenbakken en tuinmateriaal, staat een schitterende, roomwitte Mini (“een van de laatste die is gemaakt, mijn zoon heeft geholpen die op te knappen”).

Nee, zijn bemoeienis met de PvdA heeft niet geholpen, zegt Oosterhout. “Maar als Lodewijk niet vanwege die toeslagenaffaire was opgestapt, was de PvdA nu een veel grotere partij geweest, daar ben ik van overtuigd. Wij hadden drie jaar lang een campagne gemaakt op bestaanszekerheid. Dat is na Lodewijks vertrek echter losgelaten. Nu staat het bij elke partij voorop. Eigenlijk waren we onze tijd ver vooruit. Maar ja, je kunt nog zo’n mooie strategie hebben, als je leider wordt afgefakkeld dan is het klaar.”

Niet elk merk is te redden, kortom. Oosterhout bemoeide zich met het VPRO-programma Tegenlicht, waarvan kort voor dit interview bekend werd gemaakt dat het gaat verdwijnen. Hij ging ooit bij Blokker langs voor een kennismaking en adviseerde ze dat er kansen lagen als het bedrijf zichzelf zou heruitvinden als “de huishoudhulp van Nederland”. Dat betekende niet alleen een assortiment geconcentreerd op wasmachines, strijkijzers, waspoeder en alles wat verder met huishouden wordt geassocieerd, maar ook dat Blokker zou moeten komen te staan voor expertise op dat vlak, zo van: heb je een hele moeilijke vlek in je trui, dan ga je naar de Blokker. “Maar ze kozen voor de slogan ‘Blokker heeft het in huis’. Blokker heeft alles, dat was de boodschap. Maar dat is precies wat je niet moet doen, want alles is niks.”

Het komt op de Amerikaanse politiek en, onvermijdelijk, op Donald Trump: “Dat America first, daar is hij in 2016 mee begonnen, en dat heeft hij sindsdien volgehouden, eindeloos doorgezet. Ik kan me helemaal niet vinden in het verhaal van Trump, maar hij voert wel een enorm effectieve merkenstrategie. Het is een helder verhaal, wat je er verder ook over mag denken. Trump weet wat het volk wil: hij presenteert zich als de sterke leider, als de gehaaide zakenman die zich niet met een kluitje in het riet laat sturen, als de man die er wel even voor zal zorgen dat de gewone man, die zucht onder de inflatie, meer te besteden zal krijgen. En dan begint Harris te praten over vrijheid, over de waarde van democratie. Het is natuurlijk allemaal achteraf gezien, maar die boodschap was veel te ingewikkeld.”

Uitvinden waarom je er als organisatie bent, wat de ultieme boodschap is, dat is zijn werk. En, het vervolg, hoe je dat ‘merk’ bij de mensen onder de aandacht brengt. En dat merk, dat kan dus van alles zijn, een supermarktketen, een tv-programma, een politieke partij, een kerk zelfs: de Protestantse Kerk Nederland vroeg Oosterhout te helpen om het verhaal van de kerk ‘scherper’ neer te zetten: “De vraag was: ‘waarvoor ben je er nou eigenlijk als kerk?’ We kwamen uit bij het woord ‘zielsgeluk’, dat is waar veel mensen naar op zoek zijn tegenwoordig.”

Alles is een merk, daar komt het op neer, en alles moet aan de man gebracht.

“Of het nou om een vliegmaatschappij, een NGO, of een politieke partij gaat; de vraag die je je altijd moet stellen, die de leidraad moet zijn voor je relatie met de buitenwereld, is: waarin verschil ik van de anderen, waarom zouden mensen voor mij kiezen en niet voor een ander?”

Je moet weten wie je bent, en vervolgens moet je de mensen verleiden. Ja, zegt Oosterhout, dat betekent vaak dat je nadruk legt op dingen die het leven mooi maken, leuk en spannend maken. Maar dat betekent niet dat je een werkelijkheid kunt creëren die niet bestaat. “Marketing liegt, wordt geregeld gezegd. Ja, dat was vroeger misschien zo, maar tegenwoordig is dat totaal onacceptabel. De tijd dat we ongebreideld onze spullen kunnen slijten is voorbij. Mensen vragen sowieso veel meer van bedrijven en organisaties. Maatschappelijke verantwoordelijkheid bijvoorbeeld. Daarom werk ik met steeds meer merken aan hun maatschappelijke positionering. Mensen denken vaak dat reclamemensen cynici zijn, die alles doen om de ergste rotzooi te verkopen, maar dat is echt flauwekul. Dat is wat ik ontdekte toen ik begon: de meeste mensen die in de marketing werken zijn idealisten; die creatieven zijn vaak linkse types, niet geïnteresseerd in geld.”

We staan weer buiten, kijken uit over het landgoed. “Kijk,” zegt Oosterhout, “dat is het voedselbos, en daar, die bomen daar, dat zijn walnoten: we hebben er zoveel dat we inmiddels aan lokale restaurants leveren, als hobby hoor.”

Hij laat een stilte vallen, zegt dan: “In Bussum hadden we een straatlantaarn voor ons huis. Hier is het echt donker. In het begin vonden we dat eng, het is hier volmaakt stil en aardedonker, maar inmiddels kan ik daar intens van genieten. Als je hier ’s avonds zit, en je staart in dat niets, de wereld helemaal afwezig… Ja, dat is echt het mooiste dat er is.”