In de horlogewereld is het verschil tussen ‘voor hem’ en ‘voor haar’ langzaam maar zeker aan het verwateren. Meer en meer merken introduceren genderneutrale horloges. En het aanbod wordt er alleen maar mooier op…

Tekst: Thomas van Straaten

Zo nu en dan gaan we als maatschappij door een periode van verandering. Een tijd waarin oude aannames en gewoonten getest en doorbroken worden. Dat gaat meestal gepaard met ongemak en weerstand. Soms resulteert het in een tijdelijke terugval of zelfs versterking van de status quo. Maar bijna altijd komen we uiteindelijk op een betere plek terecht.

We zitten nu midden in zo’n groeispurt. In de gehele westerse wereld neemt het besef toe, dat we elkaar minder gelijkwaardig behandelen dan we onszelf lange tijd wijsmaakten. Onze voorouders hadden slavernij afgeschaft, passief en actief vrouwenkiesrecht ingevoerd, de koloniën zelfstandig gemaakt en allerlei wetgeving ingevoerd om gelijke behandeling onder gelijke omstandigheden te waarborgen. Daarmee was de kous toch wel af? Toch niet.

“We bouwen horloges voor de zelfverzekerde en zelfstandige mensen van vandaag.”

We beseffen in toenemende mate dat we -ook als we onszelf als tolerant en ruimdenkend beschouwen- allerlei onbewuste vooroordelen koesteren en (vaak onbedoeld) voorkeur geven aan diegenen die het meest op onszelf lijken. We ervaren nu de groeipijn die hoort bij een kritische zelfreflectie. Althans, laten we hopen dat het groeipijn is, want dat impliceert vooruitgang.

In onze eigen kleine wereld, die van horloges, speelt deze ontwikkeling ook. In dit artikel gaan we eens kritisch kijken naar één in het oog springend voorbeeld: gender-specifieke horloges. En ja, we zien de ironie van dit onderwerp in een magazine dat Gentlemen’s Watch heet, maar misschien is het juist daarom goed dat wij hier eens met open vizier naar kijken.

Een herenlijn en een dameslijn, net als in de mode

De horlogebranche gedraagt zich in sommige opzichten vergelijkbaar met de modewereld. Het werken in collecties, met name de strakke splitsing van dames- en herencollecties, is zeer goed vergelijkbaar. We kijken dan ook helemaal niet vreemd op wanneer de collectie van een horlogemerk netjes in tweeën is gehakt: Ladies’ en Men’s.

Maar is dat eigenlijk wel zo logisch? In de modewereld heb je tenminste nog te maken met duidelijk verschillende lichaamsvormen en verhoudingen waar je rekening mee moet houden in het productontwerp. In deze analogie kun je stellen dat vrouwen gemiddeld een wat dunnere pols hebben dan mannen, maar op de lengte van de horlogeband na heeft dit eigenlijk nauwelijks implicaties voor wat een heren- of een dameshorloge zou moeten zijn. Dat zou je met een ‘short strap’- en ‘long strap’-optie al kunnen dekken.

Natuurlijk heb je daarnaast verschillen in esthetische voorkeuren. Een rok is voor de vrouw, een broek voor de man. Maar laten we eerlijk zijn, dat zijn fluïde, tijd- en plaatsgebonden normen. Er is niet veel meer nodig dan een aantal invloedrijke voorbeelden om een dergelijke norm te verschuiven. Het gebeurde al met de broek voor vrouwen en is nu bijvoorbeeld gaande met nagellak voor mannen.

Natuurlijk zul je statistisch relevante verschillen ontdekken, wanneer je de smaak van mannelijke en vrouwelijke horlogeliefhebbers grootschalig in kaart zou brengen. De vraag is alleen: rechtvaardigt dat deze splitsing eigenlijk wel? Is dit de meest logische indeling?

Onnodig exclusief

Wij denken van niet. Het is namelijk onnodig exclusief. Je zegt namelijk gelijktijdig “dit is voor jou” tegen de helft van de wereld en “dit is niet voor jou” tegen de andere helft. En waarom zou je dat doen? Natuurlijk zijn er de onafhankelijke spirits die zich hier gewoon niets van aantrekken. Dames die met plezier een herenhorloge ombinden en mannen die niet schromen een dameshorloge te dragen. Maar het brengt een onnodig ongemak, of dan toch tenminste een drempel met zich mee.

Die onzekerheden kunnen we met een gerust hart loslaten, wat het plezier in de hobby vergroot.

En dan is er nog het feit dat lang niet iedereen zich herkent in een binaire splitsing tussen mannen en vrouwen. Iets waar we maatschappij-breed lang van weggekeken hebben, maar wat nu toenemend erkend wordt als een valide paradigmaverschuiving. Dat zou op zichzelf al voldoende reden kunnen zijn om het eens anders te doen.

Alternatieve indelingen

Je zou horloges prima kunnen indelen naar stijl of gelegenheid. Een formele collectie en een avontuurlijke, om maar iets te noemen. Dan kun je als consument gericht zoeken, zonder dat je onnodig buiten wordt gesloten. Je hoeft dan ook niet langer te impliceren dat vrouwen alleen van glimmende, kleine quartz-horloges in felle kleurtjes houden, want dat is zowel onzinnig als denigrerend.

Nomos is een goed voorbeeld van deze aanpak. Het minimalistische merk uit Glashütte deelt haar collectie op in wat zij noemen ‘Model families’. Dit zijn de verschillende modellen, die dan elk weer in verschillende uitvoeringen, maten en kleurstellingen beschikbaar zijn. Niets of niemand suggereert dat ik als man een bepaalde maat moet kiezen, of dat bepaalde kleuren enkel bij vrouwelijke dragers zouden passen.

Nu doen de meeste merken dit, alleen voegen ze daar vervolgens ook nog een man/vrouw splitsing aan toe. Onnodig, zoals je merkt wanneer je de glasheldere collectie van Nomos doorspit.

We spraken met Nomos’ Chief Brand Officer Judith Borowski: “Wij geloven dat mensen, zowel mannen als vrouwen, horloges kopen die bij hen passen. En wat bij iemand past, is niet enkel een kwestie van gender. Bovenal draait het om of iemand sportief is of graag thuis aan het bureau zit, of ze van staal of goud houden, of ze van zakelijk, understated, gereserveerd of speels, opvallend of een beetje meer overdadig en luxe houden. (…) Wij pushen gender-stereotypen ook niet in onze marketing; je vindt hier geen grote auto’s, onderzeeërs of vliegtuigen. We bouwen horloges voor de zelfverzekerde en zelfstandige mensen van vandaag.”

Wanneer we Borowski vragen hoe zij deze genderneutrale horloges-visie doorvoeren in de dagelijkse bedrijfsvoering, vertelt zij ons dat er bij Nomos meer vrouwen werken dan mannen, ondanks het feit dat naar schatting zo’n 70% van de Nomos horloges door mannen gekocht wordt. Het bedrijf hanteert daarnaast al lange tijd flexibele werktijden om de banen zo goed mogelijk te kunnen combineren met een gezinsleven. Het is dus niet alleen voor de bühne.

De kwestie van de maat

Dan even als mannen onder elkaar: zou het niet heerlijk zijn als we gewoon een horloge konden uitzoeken in een maat die we mooi en comfortabel vinden, zonder dat een marketeer in Zwitserland ons vertelt of dit ons mannelijker of juist vrouwelijker maakt? Dat wij dan onderling afspreken dat we de maat gewoon helemaal niet meer koppelen aan masculiniteit? Een verademing toch?

In de modewereld heb je verschillende lichaamsvormen waar je rekening mee moet houden.

Een 36mm en een 41mm versie van hetzelfde horloge hebben een totaal verschillend visueel effect op de pols. Ongeacht de grootte van die pols. Dat is een stijlkeuze die je maakt op basis van je eigen smaak. Om daar noties van mannelijkheid aan op te hangen is waanzin. Je opa zou er ook hard om lachen, met zijn 32 mm horloge. Het is vooral een idee dat is ingegeven door de oversized horlogetrend van omstreeks 2000 tot 2015. Die onzekerheden kunnen we met een gerust hart loslaten, wat potentieel het plezier in de hobby vergroot.

Overigens is het vanzelfsprekend dat mensen met kleinere polsen neigen naar kleinere horloges. En het is waar dat vrouwen gemiddeld een smallere pols hebben dan mannen. De variatie binnen beide groepen is echter zo groot, dat de gemiddeld grotere pols van mannen geen valide reden is om een kleinere variant als damesmodel aan te merken en een grotere variant als herenmodel.

Lifestyle branding

Nu houdt Nomos er een serene, verstilde stijl op na, als het gaat om branding. Dit past bij het merk, met zijn moderne, minimalistische uitstraling. Hier geen lifestyle beelden van autocoureurs, commando’s, of beeldschone beroemde actrices in galajurken. Bij Nomos draait alles om het product. We zien veel wit en vrijgesneden details van horloges, gecombineerd met tekst. Dat maakt een gender-neutrale positionering natuurlijk een stuk makkelijker.

Zenith kiest in dat opzicht deels een moeilijkere route, maar met succes. Een deel van de collectie wordt op de website gepresenteerd in dezelfde stijl als Nomos, met enkel focus op het product. De gehele Elite collectie wordt bijvoorbeeld neutraal getoond. Welke variant je ook aanklikt, groot of klein, met of zonder diamanten, met of zonder felle kleuren, wordt omschreven op basis van wat het horloge is en welk gevoel het oproept. En bij de ‘mannelijke’ Chronomaster-collectie zijn vooral vrouwelijke armen te zien, wellicht vanwege het feit dat vrouwen gemakkelijker een mannenhorloge kopen dan andersom.

Veelzeggend is ook een advertentiecampagne uit 2019, waarbij Zenith’s grootste en stoerste horloges getoond werden op vrouwelijke modellen. Zo is een vrouw te zien met de oversized Zenith Pilot Type 20 om de pols. Een duidelijk statement dat deze horloges niet exclusief voor hem of haar bedoeld zijn. Tag Heuer, dat onder dezelfde LVMH group valt als Zenith, werkt nog wel met een bredere man/vrouw splitsing in de collectie. Zenith heeft dus duidelijk een voortrekkersrol gekregen binnen de familie.

Enige sieraad

Natuurlijk is Tag Heuer een merk dat opereert op een totaal andere schaal dan het eerdergenoemde Nomos. De budgetten voor, bijvoorbeeld, marktonderzoek zijn navenant anders. Dat leidt ertoe dat er wellicht een minder idealistische, en meer data-gedreven benadering van gender gehanteerd wordt. General Manager Tag Heuer Central Europe Davide Lunghi: “Het is natuurlijk duidelijk dat mannen en vrouwen de aanschaf van een horloge anders benaderen. Voor mannen is dit het enige legitieme sieraad, waar het voor vrouwen meer een accessoire is dat bij hun outfit en andere fashion pieces moet passen. Mannen worden sterk beïnvloed door design, materialen en technologie, de uurwerken en connecties met ambassadeurs en partner-merken, zoals Porsche en Red Bull Racing, en geschiedenis. Vrouwen zijn geneigd meer emotioneel te zijn en te focussen op visuele elementen van een horloge, zoals kleuren, waardevolle materialen zoals goud of diamanten, of andere modieuze aspecten.”

Ook bij Tag Heuer wordt zo’n 70% van de horloges verkocht aan mannen. Lunghi benadrukt wel dat zij duidelijk zien dat steeds meer vrouwen ook kiezen voor horloges die in beginsel meer op mannen gericht zijn.

De weg vooruit

Wanneer we Lunghi vragen naar de toekomst, zien we toch meer een Nomos-achtige filosofie: “Ik denk dat de zogenaamde gender-designation van verschillende horloges steeds minder zal worden. Dat we straks enkel nog zullen praten over horloges in verschillende maten. Iets wat we al doen met onze nieuwe modellen.” 

Je hoeft niet uitgesproken woke te zijn om in te zien dat de horlogewereld beter af is zonder gender-divide. Tegelijkertijd heeft het geen zin om er al te hardvochtig en ideologisch in te staan. Het is nu eenmaal een norm die is ontstaan in de loop van decennia, zonder dat iemand er ooit kwade bedoelingen mee heeft gehad. Anno 2022 heeft het echter haar nut verloren en wegen de voordelen niet langer op tegen de nadelen.

Om daar noties van mannelijkheid aan op te hangen is waanzin.

We zien dan ook duidelijk dat horlogemerken voorsorteren op een nieuwe aanpak. Sommigen hebben de man/vrouw splitsing al volledig overboord gezet, anderen bouwen nog op twee compleet losstaande collecties voor hem en haar. De meesten zijn wat voorzichtiger aan het schuiven binnen het spectrum, op zoek naar de juiste positie. Elke grote beweging in welke richting dan ook, wordt met veel kritiek ontvangen door fanatici aan beide kanten, wat de merken voorzichtig maakt. Maar de beweging is overduidelijk ingezet en de enige vraag die rest is: hoe ver wordt het uiteindelijk doorgevoerd en hoelang gaat het duren voor we daar zijn?